Es una bebida que existe hace varios siglos en Colombia, millones de colombianos la toman a diario, e incluso hay un festival en su nombre. Se trata del agua de panela, un producto de tan alto consumo en el país que ahora es la más reciente apuesta de Juan Valdez, la franquicia de productos de café más importante del país y que pertenece a la Federación Nacional de Cafeteros (FNC).

 

Los productos a base de panela que vende Juan Valdez van desde un nevado, hasta un equivalente al té helado, y por supuesto, está el agua panela que se comercializa con el nombre de Finca Caliente.  Más allá de una estrategia comercial para querer aprovechar la popularidad del agua de panela en Colombia, lo que llama la atención son los precios: un vaso de 12 onzas de Finca Caliente cuesta el equivalente en moneda nacional a US$ 1,3.

 

Ese dinero es suficiente para comprar una libra de panela en la tienda de la esquina, insumo suficiente para hacer cerca de 20 vasos generosos de agua de panela. Precisamente por lo económico de este producto, y por sus propiedades nutritivas, es por lo que se ha convertido  en uno los artículos que no pueden faltar en el mercado de los hogares colombianos. Incluso hace parte de la canasta básica y no se le cobra IVA.

 

El Espectador habló con Alejandra Londoño, gerente de mercadeo de Juan Valdez, quien explicó que “consideramos que los $ 4.300 (pesos colombianos) es un precio justo, de hecho está en la misma escala de precios que el tinto campesino que vendemos. No se puede comparar el agua de panela que se toma en los hogares con la Finca Caliente que vendemos. Primero, porque la panela que usamos es orgánica, también tiene una adición de café y canela. Segundo, lo que cobramos incorpora los costos que tenemos: arriendo, impuestos, trabajadores y las regalías que le pagamos a la Federación Nacional de Cafeteros”.

 

Camilo Herrera, el presidente del Grupo Raddar, firma especializada en el seguimiento de mercados y del consumidor, también opina que lo que vende Juan Valdez no es comparable con una agua panela casera: “Cuando usted paga ese valor está también pagando por los costos operativos de esta franquicia, al igual que por la experiencia y por los servicios: el Wi Fi, poder sentarse a tomar la bebida, la calidad, higiene, la atención, etc. Este debate se presenta en muchas situaciones. Por ejemplo, desde hace varias décadas al frente de la plazoleta de la Universidad del Rosario venden tinto y agua de panela, cuesta alrededor de $ 500. Pero hay gente que está dispuesta a pagar $ 2.000 por las mismas bebidas en Café Pasaje (a tan solo unos metros), ya sea porque les gusta el lugar o porque saben que toman algo con buena higiene”.

 

 

Sin embargo, “si el debate es porque hay gente descarada y cobra mucho para obtener un gran margen, claro, los hay. No sé si este sea el caso de Juan Valdez. Además, hay que tener en cuenta otros factores: ¿si sé que el agua de panela que me tomo ayudará a miles de campesinos, no estaría dispuesto a pagar $ 4.300 por el vaso? El consumidor es muy complicado y puede cambiar dependiendo del escenario”, comentó Herrera. 

 

Londoño también indicó que “antes de lanzar Finca Caliente contactamos a algunos de nuestros clientes más fieles por medio de Amigos Juan Valdez. La respuesta fue positiva frente al producto, les pareció delicioso y no hubo ningún comentario respecto al precio. Consideramos que los productos con panela tienen un gran potencial en Colombia”.

 

Por medio de su cuenta de Twitter, El Espectador le preguntó a los lectores: ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar por un vaso de agua de panela? Más de 2.370 personas participaron en este sondeo el cual reveló que el 75% (1.782 personas) pagaría $ 1.000, es decir, US$ 0,3. El 20% (475) aceptaría un precio entre $ 1.100 y $ 2.100 (US$ 0,33 y US$ 0,63); el 3% (71) entre $ 2.100 y $ 3.500 (US$ 0,33 y US$ 1), y el 2% (47) pagaría más de $ 3.500 (US$ 1).

 

Así están las cosas, ahora además de los lugares tradicionales está la opción de comprar por $ 4.300 agua de panela (Finca Caliente) en Juan Valdez, un precio que los directivos de esta empresa y analistas defienden con el argumento que incorpora los costos asociados al negocio. Sin, embargo existen referentes de otras marcas que cobran menos por esta bebida, en Pan Pa Ya, por ejemplo, cuesta $ 2.600 el mismo vaso de 12 onzas. ¿En qué lugar tomarán los colombianos?