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Fotógrafo Oliviero Toscani y la vigencia de su mensaje
El fotógrafo de la marca Benetton es uno de los invitados al Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Incluyente que se realizará en Cartagena hasta este miércoles.
Las grandes marcas se adueñaron de la cotidianidad de las familias alrededor del mundo. La tecnología hizo posible conectar los continentes y que un mismo mensaje llegara a millones de personas al tiempo y en distintos rincones del planeta.
El conductismo, que nació a comienzos del siglo XX para explicar comportamientos humanos desde la psicología, se convirtió en el principio rector de la “comunicación de masas”. La publicidad empezó a entender a sus clientes bajo la premisa “estímulo-respuesta”, y al parecer les ha resultado tan eficiente que los grandes anuncios del presente se rigen por el mismo modelo.
Las revistas emiten mensajes minuto a minuto que buscan vender ropa, comida, zapatos o canciones vendiendo también un modelo de vida de gente perfecta. Por eso, si compramos una bebida, compramos la felicidad, y si queremos la fragancia de un perfume, queremos de paso ser una mujer fatal. La combinación de colores y el sonido también está pensada para que se produzca el resultado esperado: millones de compras de un producto. Pero Oliviero Toscani se salió del modelo.
El fotógrafo de la marca Benetton empezó a escandalizar a sus propios colegas con fotografías que resaltaban la multiculturalidad, se oponían al racismo, eran un discurso visual. Hizo muchas que causaron revuelo y tal vez una de las más impresionantes fue el retrato de Isabelle Caro.
Bañada en maquillaje, Caro lucía una figura esbelta, bella, simétrica. Las luces y el ángulo de la imagen convertían su cuerpo en una silueta agradable a la vista. Las pocas pasarelas por las que pasó no revelaban ningún problema de salud en la modelo. Un día escuchó que el fotógrafo Oliviero Toscani estaba buscando una mujer anoréxica para una campaña en contra de esta enfermedad. Se apuntó de inmediato. Detrás de toda la parafernalia cosmética, Caro había descubierto su propia delgadez.
Toscani no tardó mucho en tomar las imágenes de su cuerpo desnudo. Los 25 kilos que pesaba quedaron retratados, según contó ella, al cabo de unas horas, y no hablaron mucho más. La fotografía se convirtió en una valla publicitaria exhibida en las principales ciudades italianas y su impacto empezó a romper los estándares establecidos para la fotografía publicitaria.
El diseñador Giorgio Armani dijo en su momento que “estas campañas con imágenes tan duras y de tanta crudeza son justas y oportunas”.
Pero a muchos la imagen les pareció inapropiada, indigna. Sobre esto, el mismo Toscani dijo en una entrevista para Klat Magazine: “una adolescente lee, escucha, mira a su alrededor, y tan pronto entiende lo que significa la seducción, siente ansiedad si su cuerpo no es perfecto, por lo menos no de acuerdo con las normas impuestas por los medios de comunicación. No es casualidad que nuestra campaña fuera ignorada, censurada, precisamente por esos medios. La alcaldesa de Milán, Letizia Moratti, hizo todo lo posible para evitar que la imagen estuviera en circulación”.
Con la fotografía de Isabel Caro, Oliviero Toscani le dijo al mundo que quería utilizar la publicidad para contar la realidad, sobre todo esa que las grandes marcas temen usar a la hora de crear un anuncio o una valla. Así, ha fotografiado a una monja besando un cura, a un enfermo de sida en su lecho de muerte, a tres corazones humanos de diferentes razas exactamente idénticos y a un condenado a muerte antes de su ejecución.
La reacción de un grupo de jóvenes canadienses frente a esta última fue modificar el rostro del condenado por el de Toscani. Muchas de sus fotografías han sido cuestionadas por utilizar el dolor de algunos para vender ropa.
Sobre esto, el fotógrafo colombiano Zuan Carreño asegura que “Toscani replanteó el poder de la publicidad como espejo de nuestra sociedad con todos sus defectos, despojando la fotografía publicitaria de sus tradicionales idealizaciones y atreviéndose a mostrar la decadencia; obviamente, vendiendo moda en el proceso”.
Mientras tanto, para Jorge Oviedo, otro fotógrafo colombiano reconocido por su trabajo publicitario, “lo más valioso de esas imágenes es el concepto que está detrás. El resultado no es tan importante, sino el diseño hecho por el director creativo de Benetton”.
Según el periódico El País de España, Toscani considera su trabajo “un arte para expresarse”. Y agrega: “Veo las cosas con un punto de vista diferente a la normalidad y por eso se dice que soy un provocador”.
Alguna vez le preguntaron qué había aprendido de su padre, un fotoperiodista. “Pero si yo también soy periodista”, contestó.
En un contexto en el que los medios de comunicación están cada vez más sujetos a ciertas empresas o grupos económicos, la frase de Toscani cobra validez. El periodismo de hoy, al igual que sus fotografías publicitarias, está diseñado en gran medida para vender, tema que sería abordado durante el Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Incluyente que se realizará en Cartagena hasta este miércoles y donde Toscani es uno de los invitados.
Como él mismo aseguró: “los carteles y las vallas publicitarias en las calles de una ciudad nos dicen mucho más de nosotros, de nuestro país, que los artículos de fondo que se encuentran en los periódicos. La publicidad es el lenguaje de la producción y el consumo, y el lenguaje es el espejo de nuestra sociedad”.
