Vender menos de 4.000 autos al año en todo el mundo sería un desastre para cualquier marca de automóviles, pero Rolls-Royce (RR) no es cualquier marca. Un auto de marca cualquiera  no cuesta el medio millón de dólares, que es más o menos lo que hay que pagar por un Rolls. A ese precio promedio estimado, los 3.630 autos que vendió Rolls-Royce Motor Cars el año pasado significan ingresos en la vecindad de US$1.800 millones. Nada de mal para una empresa que tiene sólo 1.300 empleados.

“Pero Rolls-Royce no es una empresa de números”, dice su CEO, el alemán Torsten Müller-Ötvös, al preguntarle por el número de autos vendidos en América Latina. “Cómo no va a serlo”, le contestas tú. “Todas las empresas son de números”.

El ejecutivo sonríe. “No hablamos de números porque nuestro negocio no es el volumen”, explica. “Nuestros clientes no quieren saber de volumen porque para ellos, y para nosotros, lo más importante es que la marca siga siendo exclusiva”. La casa matriz en Munich, agrega, no le pide que venda más autos sino que tenga más utilidades.

Pero para tener más utilidades hay que vender autos, reconoce. Y desde que asumió el cargo en 2010, RR ha batido récords históricos de ventas un año tras otro. En el primer semestre de 2014 el crecimiento en ventas a nivel global fue de 33%, cifra que casi asegura que este año volverá a batir el récord de 2013.

Producción en serie no

La matriz de Rolls-Royce Motor Cars está en Munich porque BMW compró la marca en 1998 (ver recuadro). Pero su sede y su única planta de automóviles están en plena campiña inglesa, al sur de Londres, entre colinas verdes cerca del canal de la Mancha.

Lo primero que sorprende al entrar a la planta es que no hay línea de montaje para la fabricación en serie. Los autos que se están armando --poco más de una docena-- son ensamblados, empujados a mano y terminados por operarios que parecen más artesanos que obreros. Y los autos son todos diferentes entre sí. “Se hacen a mano, uno por uno”, se enorgullece Andrew Ball, gerente de comunicaciones corporativas globales, “Cada auto es diferente porque cada cliente es diferente”.

De la planta salen alrededor de 20 coches al día. El 90% de ellos están vendidos antes de empezar a fabricarse. La empresa no hace publicidad ni tiene stock para entrega inmediata en los showrooms. RR se está expandiendo gracias a una creciente red de representantes locales, dice Müller-Ötvös. Ellos buscan clientes potenciales uno por uno en cada país,  se les acercan y les ofrecen un auto prestado por unos días. “La mejor herramienta de ventas de un Rolls es manejar un Rolls”, dice Ball. El cliente puede participar en la fabricación de un auto hecho exactamente a su medida. Y cuando se decide a comprar, puede ser invitado a la planta a ver los detalles que ha pedido.

Una vez, cuenta otro ejecutivo de RR, una clienta llegó con su perro porque quería que su Rolls fuera exactamente del mismo color que el perro.

En la planta, una artesana perfora meticulosamente el techo de un auto con un pequeño taladro, haciendo mínimos agujeros que deben ser ya más de mil. “¿Y esto?”, preguntas. La artesana está taladrando un cielo estrellado en el cielorraso del futuro Rolls, a pedido del cliente. Cada estrella es una perforación hecha a mano siguiendo un mapa celeste. Y en cada perforación se inserta a mano una fibra óptica. Todas las fibras se conectan a una fuente de luz oculta entre el cielorraso y el techo del auto. Y en la noche, el techo del Rolls es un cielo estrellado. No sólo eso. El cliente puede elegir qué cielo estrellado quiere. El cielo que se veía en Rio de Janeiro el día que tú naciste, por ejemplo. Por sólo 10.000 euros adicionales.

Desembarco en la región

El aumento en las ventas de Rolls-Royce bajo el mando de Müller-Ötvös se debe en gran medida al énfasis que él ha puesto en ampliar la red de representantes de la marca en los cinco continentes. "Estamos buscando socios en Perú y Colombia", dice.

La firma siempre trabaja con socios locales, explica, “porque nadie conoce mejor a la gente y sus costumbres que los locales”. Y eligen al candidato que está mejor conectado socialmente. “Nuestros representantes debieran conocer a todas las personas con los medios suficientes para comprar un Rolls-Royce”.

El país que compra más Rolls ha sido siempre Estados Unidos, que actualmente tiene 25%-26% del mercado mundial. Pero en 2013 fue destronado por primera vez. Lo que le ganó --por muy pocos autos, dice Müller-Ötvös-- fue China. Entre los dos tienen ahora más de la mitad del mercado (ver gráfico), lo cual significa que Rolls-Royce vendió más de 900 autos en cada uno de ellos.

Los autos vendidos en América Latina, África subsahariana y Australia bordean el 10% del total, de modo que las ventas de autos Rolls-Royce en la región no tienen mucho peso para la empresa. Pero cada mercado cuenta en el afán de batir récords de ventas en que está empeñado Müller-Ötvös. “Estoy muy satisfecho con nuestra operación latinoamericana”, dice. “La marca nunca había estado en la región y ahora tenemos salones de ventas en São Paulo, Santiago y Ciudad de México. RR desembarcó primero en Chile, en 2012, “el país donde mejor nos ha ido”, sonríe.

No dice cuántos autos ha vendido en ese país, pero fuentes cercanas al socio santiaguino de RR dicen que siete Rolls se han vendido desde que el salón de ventas abrió sus puertas hace dos años. “En 2013 vimos un crecimiento de 36% en América Latina y tengo confianza en que este año el crecimiento será similar”. En un par de años, Müller-Ötvös espera que América Latina represente entre el 3% y el 4% de las ventas mundiales de Rolls-Royce. Su expectativa es razonable: la economía latinoamericana está en torno al 4% de la economía mundial.

“Justamente hoy tenemos de visita a un cliente chileno que viene a buscar su segundo o tercer Rolls-Royce”, recuerda de pronto Müller-Ötvös. “Sí, ya me contaron”, dices. “Estoy tratando de entrevistarlo, pero dudo que me quiera dar la entrevista. En Chile un Rolls-Royce se ve como demasiado lujo, demasiado caro. Dudo que un chileno salga en un medio de comunicación diciendo que ha venido a Goodwood a buscar su segundo o tercer Rolls-Royce”.

Reportero al volante

"He venido a Goodwood a buscar mi segundo Rolls-Royce", te dice el cliente chileno, Carlos Musa. En septiembre de 2013 se compró un Ghost y le gustó tanto que en enero de 2014 decidió pasarse al modelo más caro, un Phantom color gris berenjena. “Y estoy mirando el Phantom descapotable”, agrega.

En Chile hay mucha gente que podría tener un Rolls-Royce, opina,  pero “les da muchísimo pudor”.

Sonríe recordando una anécdota que vivió el verano pasado en Chile. Había ido en su flamante Rolls-Royce a la ciudad balneario de Viña del Mar y paró en un puesto de venta de antigüedades en el camino costero.

El vendedor lo vio bajarse del Rolls, lo vio acercarse y comentó: “Tiempo que no veía uno de esos autos”.

Terminadas las entrevistas viene el momento culminante de la visita: conducir un Rolls-Royce por las carreteras de la campiña inglesa. Te han dicho que serán dos horas, que recuerdes que en Inglaterra se maneja por la izquierda y que las rotondas, que abundan en la zona, hay que tomarlas por la izquierda. El auto que te han elegido es un Ghost blanco. Te está esperando.

“¿Usted había manejado antes un Rolls-Royce, señor Silva?”, te pregunta el chofer que te hará de escolta.

“¿Manejar un Rolls-Royce?”, contestas. “¡Nunca me había subido a uno!”