En el clásico futbolístico más importante del fútbol argentino al banco BBVA le da lo mismo que gane River Plate o Boca Juniors. Conocido en ese país como Banco Francés, desde 2012 la institución auspicia la camiseta de ambos equipos. El contrato, firmado a fines de 2011, le permitió a River recaudar US$2 millones más que su sponsor anterior (Petrobras), mientras que Boca alcanzaría los US$4,5 millones anuales.

Que el BBVA auspicie el fútbol profesional no resulta extraño. De hecho, lo hace con la Liga de Fútbol Profesional de España (LFP) y con otros clubes en el mundo: los Rayados de Monterrey de México, los Houston Dynamo de Estados Unidos y la selección venezolana de fútbol. El BBVA es el séptimo mayor banco del país en activos, según el ránking de AméricaEconomía, y no es ni por lejos el único que ha coqueteado con el fútbol argentino.

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La lista de camisetas de los equipos auspiciadas por algún banco o institución financiera es larga: Banco Hipotecario es el sponsor de la camiseta de Racing; Banco Macro es el sponsor de Tigre; Banco Provincia, de Banfield; Bancor (institución perteneciente a la Provincia de Córdoba), de Belgrano, Talleres e Instituto.

Y no se acaba ahí: Sancor Seguros apoya a Atlético Rafaela; Banco Ciudad, a San Lorenzo, Huracán y el equipo que hasta el año pasado entrenaba el actual DT de Barcelona, Newell’s Old Boys de Rosario. Y el equipo de todos, la selección argentina, es auspiciada por Visa, en asociación con el Santander Río. El único de los grandes bancos que no se asocia con un equipo de fútbol es el Galicia: su perfil de clientes parece estar más en el tenis y el golf.

La presencia activa de la banca en el fútbol local contrasta con la percepción de un sistema financiero argentino reducido a su mínima expresión, producto de la falta de confianza que provocó el "corralito” y el posterior default de 2001.

Las estrategias

A partir de ese año son variadas las estrategias para captar la confianza de los clientes: ofertas, promociones con tarjeta de crédito precio contado, son habituales en las páginas web de los bancos. Aprovechar la ventana de Fútbol para Todos parece ser un espacio ideal para acercar a la banca y a quienes les gusta el fútbol.

Se trata del programa del gobierno que ofrece, por señal abierta, todos los partidos de la Primera División y los más interesantes del Nacional B, y que durante 2014 tendrá un costo de US$175 millones. A Pablo Tigani, gerente general de la Consultora Hacer, no le llama la atención este fenómeno. Según él, los bancos pelean por los depósitos y por los créditos de consumo: “En Argentina, te pagan 13% mensual por un depósito y luego, si quieres financiar la tarjeta de crédito, te cobran el 45%”.

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El analista advierte que “el público del crédito de consumo es en la gente que mira fútbol”. El fenómeno ocurre además en un período de expansión del gasto interno en Argentina. El crédito se duplicó en el último tiempo por varias razones, una de las cuales se encuentra en la política pro consumo que ha llevado a cabo el gobierno para sustentar la economía y que, recién (producto de la devaluación), parece verse resentida.

Tigani recuerda que no se trata tampoco de lavar una imagen dañada por “el Corralito”, porque “los que quedaron con mala imagen fueron los del gobierno de De la Rúa, cuyo ministro de Economía era Domingo Cavallo, porque ellos lo decretaron”.

Subraya que posicionar la marca en una camiseta de un club como River o San Lorenzo es muy inteligente: aparte de la venta de camisetas, se venden muchas cosas relacionadas con el auspiciante. La presencia de la banca en camisetas de fútbol entonces “sirve en tanto y en cuanto respaldan clubes grandes, porque la gente sabe que los acuerdos comerciales son muy onerosos para las marcas y entonces quien publicita en una camiseta de Boca o River transmite un mensaje de solidez y solvencia”.