Artículos
Brillos y sombras del sector de la cosmética en América Latina
La brasileña Natura, la peruana Belcorp y la norteamericana Avon dominan un sector que, según estimaciones de la industria, se ha incrementado un 314% en la última década.
Knowledgeat Wharton. América Latina es sinónimo de belleza no sólo por sus paisajes, sus gentes o su cultura, también lo es por el fuerte ritmo de crecimiento de la industria de productos cosméticos. De las tres mayores empresas del sector en la región, dos son latinoamericanas. La brasileña Natura, la peruana Belcorp y la norteamericana Avon dominan un sector que, según estimaciones de la industria, se ha incrementado un 314% en la última década, una tasa que solo fue superada por Europa del Este.
En concreto, América Latina es una de las regiones del mundo con mayor crecimiento de las ventas de productos de belleza, con facturaciones anuales que rondan los US$80.000 millones, según información publicada por el Consejo de Asociaciones de la Industria Cosmética Latinoamericana (CASIC) que engloba el 90% del mercado regional. Actualmente, la región ocupa el tercer lugar a nivel mundial, por detrás del asiático y de Europa Occidental, con una previsión de crecimiento en 2015 de en torno a los US$90.000 millones.
El enfriamiento de la economía no parece haber hecho demasiado mella en el sector de la cosmética. Sergio Costa Sant´Anna, profesor colaborador de IESE Business School y de la Universidad Pompeo Fabra en asignaturas como Strategic Alliances e International Marketing, señala que incluso después del inicio de la crisis, la región sigue siendo clave para el crecimiento de esta industria, “con Brasil y México a la cabeza en términos de negocios e influencia en el sector”.
Según explica, estos dos países representan el 60% de la economía latinoamericana: Brasil el 35% y México el 25%, pero el problema es que el primero de ellos vive la crisis económica más grave de las últimas dos décadas y “las proyecciones para que salga de la misma no son demasiado alentadoras a corto plazo. Para 2015 se espera una caída del 1,5% del PIB”. México, por su parte, se enfrenta a un panorama económico relativamente favorable, “con unas proyecciones de crecimiento para 2015 de 2,7% y que seguirá manteniendo a largo plazo”, añade.
Costa comenta que junto a estos dos países hay otros, como Chile, Colombia y Perú que tienen unos fundamentos macroeconómicos sólidos que podrían contribuir al crecimiento económico de la zona, pero cuya población de unos 123 millones no es demasiado significativa si se compara con los cerca de 200 millones de Brasil y México. Luego hay países como Argentina cuyos problemas políticos y macroeconómicos no presentan buenas perspectivas a corto plazo y otros, como Venezuela, cuyo horizonte inmediato parece bastante nublado.
Sin embargo, el profesor destaca que hay proyecciones más alentadoras a más largo plazo, como las del Centro para el Desarrollo Internacional de Harvard University (CID), con Brasil, México, Argentina, Colombia, Chile y Perú creciendo a un promedio de 3,6%, 4,4%, 3%, 3,5%, 2% y 2,8%, respectivamente, hasta 2023. “Si las proyecciones de crecimiento se pueden concretar, visiblemente la industria cosmética Latinoamericana se verá beneficiada”, asegura.
Aunque, en su opinión, lo que verdaderamente mueve el desarrollo de la industria cosmética en la región no es la economía, “sino la cultura de culto al cuerpo que es notoria en la mayoría de los países de la zona”. Y cita como ejemplo de ello el hecho de que Brasil y Colombia sean referentes en cirugías plásticas en el mundo.
Gildo Seisdedos, profesor de Marketing de IE Business School, coincide con el punto de vista de su colega y añade que “hay sociedades, como la latinoamericana, en que la mujer juega un papel más tradicional, en que la belleza tiene un rol más absorbente, más fundamental que en otros países, como los europeos, donde ésta es más funcional”.
Belcorp, el reto del proteccionismo
Este ambiente cultural favorable se enfrenta a un reto fundamental para el desarrollo de la industria: el entorno regulatorio aplicado en varios países de la región. “Muchos de ellos imponen políticas proteccionistas estrictas como forma de protección de la industria local”, dice Costa. Este tipo de medidas son las que podrían impedir, en su opinión, que empresas como la peruana Belcorp, hoy en día el tercer jugador del sector en la región, no alcancen las proyecciones de crecimiento esperadas por su equipo gestor.
En concreto, el negocio de origen familiar con presencia en 16 países y cerca de 50 años de historia ha establecido una estrategia de expansion internacional muy agresiva para estar presente en 18 países en 2020 y liderar el mercado latinoamericano. Según los datos que maneja Costa, esto implicaría que Belcorp pasaría a facturar alrededor de US]$12.000 millones, “una cifra muy ambiciosa ya que a día de hoy su facturación es de alrededor de 2.000 millones”. Para lograrlo, añade que deberá competir con empresas con gran capacidad financiera y cuota de mercado como son Avon, L’Oreal y Natura. El profesor no cree que Belcorp esté sobrevalorando el crecimiento de América Latina para los próximos años, pero advierte de que “sí está olvidándose de que en todos los países de la región existe fuerte tendencia a aplicar medidas proteccionistas”.
Belcorp, añade, “ya ha tenido problemas en este sentido en Argentina, Venezuela y Ecuador. No podemos olvidar que el principal mercado de la zona es Brasil y este país es uno de los que más utilizan medidas de control de importación como forma de protección de la industria interna”. Sin embargo, también reconoce que muchos gobiernos están trabajando para lograr que los procesos y aplicación de las normas puedan facilitar la inversión internacional. “Varios países ya se han unido en asociaciones para ayudar a fortalecer y hacer crecer esta industria en América Latina”, comenta.
Otro factor que la empresa peruana tendría en su contra es la cultura de compra del consumidor latinoamericano, “que en su mayoría prefiere gastar el dinero en productos locales o provenientes de los Estados Unidos o Europa, y no propiamente de otro país de la región”. De esta forma, destaca que la mejor estrategia de entrada para Belcorp sería “tener fabricación local -especialmente en los países más proteccionistas-, con una marca también local para cada uno de los mercados significativos”.
Básicamente, añade, Belcorp ha replicado la estrategia de sus competidores directos -la distribución de sus productos por venta directa y mediante catálogos que establecen precios mensualmente-, con la diferencia de que ha elegido expandirse en el mercado internacional de forma rápida y consistente. Pero advierte de que la expansión rápida y desordena acarrea un alto riesgo para el negocio y sólo es factible con una gran inversión y consistencia en la gestión de las operaciones internacionales. “Por lo tanto, no estoy tan seguro de que Belcorp logre su objetivo en 2020”, sentencia.
Venta directa y por catálogo
A pesar de todo, la venta directa representa un gigantesco mercado de 150 mil millones de euros a nivel mundial, donde Norte América y América Latina tienen un 20% de ese total, respectivamente.
El continente europeo aporta el 16% y Asia Pacífico otro 44%. Por países, el mayor mercado es EE.UU. (19%), seguido de Japón (16%), Brasil (12%), China (9%) y Corea del Sur (8%). En cuanto a las empresas más destacas del sector, por ranking son Amway, Avon, Herbalife, Vorwerk y Natura, dos de las cuales están especializadas en la venta directa de productos cosméticos.
América Latina está experimentando un incremento importante de este modelo de venta, ya que entre los años 2012-2013 se produjo un aumento del 13% en Brasil, un 7,6% en México y un 7% en Colombia, según datos de Costa.
En este sentido, el vendedor o prescriptor juega un papel fundamental, ya que la región tiene la peculiaridad de ser una de las pocas del mundo donde la marca del producto puede ser menos importante que el servicio prestado durante su venta. “La cualidad del servicio en la cultura latinoamericana es crucial para el éxito de un negocio. Es muy común que un consumidor no vuelva a comprar un producto o un servicio en un determinado establecimiento, solamente por no obtener un trato amable del vendedor”, dice.
Por tanto, Costa asegura que “los consumidores buscan la cercanía con los vendedores, como señal de confianza. Esta confianza se transfiere del vendedor al producto”. Teniendo esto en cuenta, no es de extrañar que las empresas que utilizan la venta directa o por catálogo dediquen un gran esfuerzo en capacitar a sus revendedores o representantes, debido que “el vendedor está muchas veces por encima del producto” y además para desempeñar su función “no se requieren niveles específicos de educación, experiencia o ninguna inversión de capital o condiciones físicas”.
Las cifras de los revendedores o consultores a nivel global son impresionantes, se calcula que hoy en día hay 90 millones de personas dedicadas a este negocio de los que un 75% son mujeres y un 25% hombres, aunque en el caso de Latinoamérica la fuerza de ventas se distribuye de diferente manera: 90% de mujeres frente a solamente el 10% de hombres, lo que en opinión de Costa evidencia que, en general, la región no es precisamente igualitaria en cuanto a oportunidades laborales.
“La mayoría de los revendedores son mujeres que buscan la independencia financiera de sus maridos o una forma de ayudar a su familia, además de conquistar una libertad de horarios”, dice.
La estrategia de las empresas del sector de la cosmética en la región está basada en reclutar revendedores que puedan llegar a un público consumidor que acude a peluquerías, consultorios médicos, centros de belleza, incluso bancos y que en su gran mayoría pertenecen a las clases sociales media, media baja y baja. “Está formado mayormente por mujeres, amas de casa, autónomos, pequeñas empresarias y ancianos a los que les resulta más cómodo comprar directamente de un representante de su confianza que tener que dirigirse a una tienda o centro comercial”, señala Costa.
Y aunque América Latina no es una economía integrada, Seisdedos explica que sí se da un fenómeno común: “la aparición de una nueva clase media durante los años de bonanza que no ha dejado de crecer y que es destinataria de una estrategia consistente en tomar un producto básico y ofrecerlo con un servicio de producto premium sin necesidad de tener que recurrir a acciones super masivas de publicidad, basándose en el sistema de recomendación o en el sistema de venta asistida autogenerada que tienen este tipo de empresas”.
En definitiva, añade, “se trata de darle calidad de servicio, de recomendación, etc. de libre servicio a un producto que se encuentra en la base de la pirámide, que seguramente de otra manera no tendría acceso en los canales de venta asistida”.
La venta directa además permite a las empresas reducir sus gastos. Para muchas de ellas, dice Costa, la venta por catálogo se ha convertido en una estrategia para gestionar y ampliar el negocio durante la crisis. “Esto se debe a que el modelo está asentado primordialmente en un aumento significativo de la fuerza de venta, sistema de distribución de los beneficios, reducción de los gastos de estructura administrativa y relación directa con sus clientes”. Y no solo es utilizada por el sector de la cosmética, también tiene mucho éxito en otras áreas como son la ropa, aumentos dietéticos y joyas.
Por tanto, los profesores coinciden en señalar que la región ofrece oportunidades de negocio para empresas del sector de la cosmética, adelgazamiento o que están relacionados con el mundo femenino que utilicen la venta directa o por catálogo. Ahora bien, el profesor Costa advierte de que “las empresas obligatoriamente necesitan adaptar sus productos a los gustos de los latinoamericanos, que son muy distintos a los de los europeos y norteamericanos. Asimismo, considerando a los consumidores por su renta per capita, lo gustos cambian radicalmente. Una crema vendida a la clase más baja nunca será comprada por una persona de clase media, principalmente por una cuestión de estatus social”.
Seisdedos añade otro punto a tener en cuenta: en el mercado de la cosmética, dice, es muy relevante la segmentación etnográfica, algo en lo que las marcas latinoamericanas pueden tener una cierta ventaja sobre las globales, “ya que conocen muy bien el estilo de belleza de una sociedad donde hay un crisol de procedencias. Estas marcas locales son muy buenas a la hora de sementar el mercado desde la perspectiva de la raza”.
El principal obstáculo a que se enfrentan todas las que utilizan el modelo de venta directa o por catálogo en América Latina es la dificultad de la distribución de los productos por falta de infraestructura en algunas zonas, además de la legislación aduanera y fiscal que suele ser proteccionista, lo que dificulta la inversión extranjera.
Costa advierte que para superar esta barrera, “sería necesario un cambio político importante en algunos países y un programa concreto de inversión en infraestructuras, puesto que uno de los factores más sustanciales para el éxito del negocio es la distribución”.
