Incluso para los artículos de lujo, la tradición no es garantía de éxito, especialmente en tiempos de la globalización. En EE.UU., el comercio minorista clásico está desapareciendo cada vez más. Hace tan solo unas semanas, la tienda de lujo Barney de Nueva York se declaró en quiebra. Mientras tanto, las tiendas online como TheRealReal se están convirtiendo en los nuevos grandes actores del mercado.

Lo que durante mucho tiempo fue reservado para una clientela rica, como por ejemplo las bolsas Birkin, de Hermès o el vestido negro de Chanel, ahora las vende TheRealReal de segunda mano, con un considerable descuento: un bolso de Chanel cuesta US$ 1.795 en lugar de US$ 4.800. Zapatos de tacón alto en terciopelo de Christian Louboutin se ofrecen por US$ 675 en lugar de US$ 1.295. De este modo, el segmento de la moda de lujo se regenera de manera sostenible, para alegría de las nuevas empresas online y para disgusto de muchas marcas renombradas.

Moda para los millennials

En EE.UU., el país del consumo, empresas como TheRealReal o sus competidores Poshmark y ThredUp parecen estar dando en el clavo. Según un estudio del Boston Consulting Group, la mayoría de las personas en todo el mundo que están entusiasmadas con los productos de segunda mano caros viven en Estados Unidos. "Aquí, una de cada dos personas ya ha comprado o vendido artículos de lujo usados", dice la analista de marketing Pam Danziger, que ha estado investigando la industria durante décadas.

Especialmente entre los millennials, nacidos entre principios de los años ochenta y finales de los noventa, hay muchos compradores. La sostenibilidad es particularmente importante para ellos. El 44% ya piensa en los factores ecológicos y en el valor de reventa antes de comprar un producto. "La ropa se está convirtiendo cada vez más en una inversión, no en un artículo desechable", dice Danziger.

Control de autenticidad

La estrategia de empresas como TheREalReal ataca a un modelo de negocio que durante mucho tiempo estuvo reservado para tiendas de segunda mano clásicas, o plataformas como eBay. Quien deseaba vender ropa vieja o joyas usadas, podía venderlas en tiendas especializadas o en eBay. Por relativamente poco dinero, los compradores normalmente podían hacer una verdadera ganga, pero a menudo sin saber si realmente tenían una pieza auténtica en sus manos.

Aquí es exactamente donde TheRealReal ha encontrado su nicho. "Empleamos a más de 100 expertos que comprueban la autenticidad de miles de productos cada día", dice Megan Zamiska, portavoz de la empresa. Para algunas marcas de lujo, sin embargo, este proceso no es lo suficientemente seguro. Hace unos meses, la casa de modas Chanel presentó una demanda contra TheRealReal. La acusación: el mercado online vende réplicas, y por lo tanto, apoya la piratería de productos.

No para todo el mundo

Para Chanel no se trata solo de defenderse contra la competencia, sino de proteger su marca: ni en los comercios minoristas ni en la página web de Chanel se pueden comprar productos de la marca a precio reducido.

Chanel no quiere que todo el mundo pueda permitirse comprar sus productos, dice Barbara Kahn, profesora de marketing en la Wharton School de Pensilvania. "Tan pronto como los artículos se vuelven asequibles para una clientela menos adinerada, el valor de la marca amenaza con caer ante los ojos de la clientela rica", asegura.

Solo Stella McCartney, fundadora de la marca de lujo del mismo nombre e hija del ex Beatle Paul McCartney, se muestra abierta a la cooperación con empresas de segunda mano como TheRealRealReal.

Para la campaña "El futuro de la moda es circular", McCartney unió fuerzas con la plataforma de lujo en la primavera de 2019. Los anuncios, que aparecieron en la radio, la televisión y las redes sociales, llamaban a la industria de la moda a apoyar el principio "Hacer bien, comprar bien, revender". Fue probablemente la primera y hasta ahora la única vez que una casa de moda de lujo insistió activamente en la reventa de sus artículos.

Foto: Última colección de Karl Lagerfiel para Chanel por Reuters