Haciéndose eco de su icónico logo, la tienda estadounidense de café Starbucks es un verdadero "canto de sirena" para los millones de consumidores que tiene en el mundo.  Llegada hace poco a América Latina, desde 2002 ya cuenta con casi 900 locales y unos 12.000 empleados en quince mercados regionales.

Recientemente abrió su primera tienda en Ciudad de Panamá, llegando a su mercado número 67 en el mundo. El encanto con el que seduce a sus seguidores hace que éstos vayan también a sus diversas tiendas en cualquier lugar del mundo en el que estén.

Como bien lo explica Scott Mitchem, director de diseño de Starbucks para América Latina, la razón que explica ese encanto se basa tanto en sus productos como en el entorno que ofrece: "Nuestros clientes vienen por un gran café, pero se quedan por la experiencia que les ofrece la tienda", afirma el ejecutivo.

Amplio conocedor de la industria, Mitchem mezcla muy bien sus conocimientos artísticos con el entendimiento del negocio del café. Colaborador habitual de reconocidas revistas como WallPaper, el ejecutivo anda siempre atento a mejorar la relación de la marca con los clientes en los locales.

En América Latina el desafío es constante para Mitchem. "Las diferencias en la cultura del café en toda la región son interesantes y en Starbucks estamos orgullosos de ser parte de todas ellas", dice.

(Nueva tienda en Panamá)

- ¿Cuáles son las principales herramientas con las que, a partir de la estética y el diseño, se concreta una identidad corporativa? ¿Cómo ha podido concretar esa dinámica con Starbucks?

- Cada una de nuestras tiendas tiene elementos distintivos que los hacen únicos para la marca y -por lo tanto- se incorporan al diseño de las tiendas. Nuestras barras de café, que a menudo llamamos nuestro "motor", son un buen ejemplo de ello.

Se trata del lugar donde nuestros clientes se acercan, conectan con el barista, personalizan sus bebidas, pagan y luego toman lo que ordenaron. Este trayecto del cliente es típico para Starbucks y a menudo nos ponemos en sus zapatos, imaginando su experiencia y de qué manera el diseño puede mejorarla aún más.

Otro ejemplo de identidad, y que a menudo tratamos de integrar mediante el diseño, es la sirena en nuestro logotipo. Se trata de un ícono que forma parte fundamental de nuestra marca y con el cual los clientes tienen una conexión única. Así, jugamos con esta pieza para integrarla de manera creativa a nuestras tiendas.

Por ejemplo, en Colombia le encargamos a un artista local que creara una obra de arte que fue pintada con pigmentos de café y que representa a nuestra sirena guiando los cargamentos de café local por mar a Seattle en 1971. Otro ejemplo se encuentra en Downtown Disney, en Orlando, en donde los diseñadores crearon la sirena de plantas vivas para ser el punto focal de la tienda.

- A partir de esas experiencias, y mirado en términos generales, ¿cómo observa la evolución del consumo y las preferencias del café en América Latina?

- Como en muchos lugares en el mundo, el café se ha convertido en un importante y nuevo aspecto a lo largo de Latinoamérica. Los clientes de naciones que no son productoras como Argentina y Chile, están aumentando aún más sus conocimientos sobre él y desarrollan una apreciación más profunda de su calidad.

En los países productores, en tanto, la comprensión básica de sus complejidades impulsa nuevos hábitos que van más allá del tradicional "cafecito" o "cafezinho" en la mitad de la tarde.

En México, por ejemplo, la máquina Clover, propiedad de Starbucks, ha sido un éxito increíble, que junto con nuestros cafés propios como Reserve, una línea premium de cafés en grano de la más alta calidad que sólo se encuentran disponibles en lotes pequeños, ofrece quizás la mejor taza de café en el mundo. Otros métodos de preparación que resaltan la calidad, y que también se han hecho populares en la región, son el pour-over, la prensa francesa e incluso el slow-drip.

Por supuesto, estas tendencias influyen en el diseño de nuestras tiendas, en las que creamos áreas especiales para que existan oportunidades en las que el cliente pueda ver la cuidadosa preparación de su bebida. La barra interactiva que se encuentra en nuestra tienda en el Parque de la 93 en Bogotá es un claro ejemplo y la "sit-here-bar", junto a la estación de la Clover en la tienda de Arcos Bosques en la Ciudad de México es otra.

- Usted muestra una amplia experiencia en la actividad del café, en diversas fases del negocio. ¿Cómo evalúa la entrada de la marca Starbucks en América Latina? ¿Cuáles cree que son los principales aciertos de la marca en esta dinámica?

- Latinoamérica es un mercado relativamente nuevo para nosotros. Llegamos a esta región el año 2002 con nuestras primeras tiendas en México y Puerto Rico y, desde entonces, hemos crecido a poco más de 880 tiendas con 12.000 empleados en quince mercados, por lo que nuestro camino para seguir creciendo es todavía largo y prometedor.

Como director de diseño para América Latina, mi objetivo es crear un lugar acogedor y familiar para que las personas se conecten, mientras que estos espacios deben reflejar el carácter único de las comunidades en las que operamos. En muchas partes de la región, tenemos la gran oportunidad de contar una historia rica de café dentro de las cuatro paredes de nuestras tiendas, ya que aquí se encuentran países donde se cultiva y produce.

Diseñar para países como Panamá, México, Colombia y Brasil son una oportunidad para seguir siendo aún más creativos y compartir nuestra historia de 45 años de estar adquiriendo café latinoamericano, desde que es cultivado hasta que es servido en la taza.

(Nueva tienda en Panamá)

De acuerdo a su experiencia ¿cómo se pueden agrupar hoy los principales perfiles de consumidores de café en América Latina?

- Principalmente, creemos que pueden agruparse por su demografía: a las personas jóvenes, por ejemplo, les encantan Frappuccinos y con el tiempo tienden a migrar a bebidas de café más sofisticadas. Los adultos, sin duda, se consienten con una bebida mezclada -como el mismo Frappuccino- de vez en cuando, pero se considera que el café es la norma para este grupo: el café espresso y las bebidas a base de espresso son, por lo general, las más populares en la región.

Uno puede enlistar hábitos por país también. El “Tinto" de Colombia, una pequeña porción de café preparado, es una tradición nacional, mientras que "cortaditos" son la opción en Argentina. Los brasileños consumen una gran cantidad de espresso durante el ritual diario de la hora del "cafezinho" y así sucesivamente. Las diferencias en la cultura del café en toda la región son interesantes y en Starbucks estamos orgullosos de ser parte de ellas.

- En ese sentido, ¿cómo es la relación de la marca con las costumbres y perfiles locales en la región?

- Starbucks ha comprado café de Panamá por más de diez años, por lo que nuestra relación con este país -por ejemplo- comenzó mucho antes de la reciente apertura de nuestra primera tienda. Para honrar y reconocer el visible legado de café y tradiciones de Panamá, estamos destacando un café local muy especial, cultivado en la zona del Volcán, Chiriquí, llamado Starbucks Reserve Panamá Carmen Estate.

Hemos estado trabajando con el dueño de esta esta finca, Carlos Aguilera, durante dos años y estamos muy orgullosos de presentar este exquisito café arábico en nuestras tiendas en la Ciudad de Panamá. Paisajes de cafetales de Panamá fueron también parte de la inspiración para el diseño de la tienda, desde un mural diseñado especialmente en el área principal de la tienda y que representa las principales  regiones cafetaleras de Panamá, hasta el uso de algunos azulejos inspirados en una técnica local que se pueden admirar en  la tienda.

De esta manera, el traer influencias locales está en el corazón de nuestra filosofía de diseño. Todo es parte de nuestro esfuerzo por crear un lugar cómodo y familiar para que los clientes se reúnan en un espacio entre el hogar y el trabajo.

- Usted también tiene experiencia como editor y colaborador de revistas de arte, ¿cómo evalúa la relación que se da entre el café y la creación artística?

- Es muy rica. La experiencia alrededor del café se basa, a menudo, en reunirse con amigos y familiares para conectar y esto es particularmente cierto para nuestras tiendas en los países latinoamericanos, donde vemos frecuentemente a nuestros clientes venir en grupos de dos, tres o más a disfrutar de unas cuantas tazas de café y actualizarse de lo que pasa en sus vidas.

Por eso siempre buscamos diseñar nuestras tiendas para ayudar a mejorar esas experiencias compartidas, desde cómodos y suaves asientos con una cálida iluminación, hasta grandes mesas comunitarias. Otro elemento clave de nuestras tiendas es la interacción entre nuestros baristas y los clientes. Se trata de algo único y que caracteriza a nuestra marca: creamos espacios de una manera que el diseño estimule una conversación entre ellos, a partir de la orden de alguna bebida, el pago de su pedido o degustar los cafés.

- Finalmente, ¿cuáles son los principales desafíos que la marca se pone en su relación con los consumidores de América Latina?

- Apenas hemos empezando a rozar la oportunidad de continuar creciendo y de seguir construyendo la marca Starbucks en Latinoamérica. Nuestros clientes aquí son increiblemente apasionado por el café, pero son igualmente apasionados por buscar nuevas e innovadoras formas de experimentar su consumo. Ahí es donde creo que el diseño puede jugar un papel fundamental.

La experiencia en la tienda que creamos en Starbucks –desde la forma en que personalizamos y ofrecemos bebidas recién hechas a mano, la atención que nuestros baristas brindan a cada cliente, hasta el cuidado y atención que ponemos en la entrega de un diseño único en tienda- es algo especial. Estamos descubriendo de manera activa que nuestros clientes vienen por un gran café, pero se quedan por la experiencia de la tienda.