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Vinos y licores de lujo en Chile, un vaso que no para de llenarse
Se prevé un buen comportamiento de esta categoría para el año 2015. Los consumidores están cada vez más exigentes, buscando ser parte de un grupo selecto en el que es importante la innovación, la calidad y la experiencia de marca.https://lifestyle.americaeconomia.com/articulos/se-afianza-un-consumo-sofisticado-del-cafe-en-america-latina
Un vaso con un par de hielos, música, risas, brillos y un hermoso paisaje de fondo. Eso suele evocar cuando se piensa en lujo. Es decir, glamour y buenos momentos. Y, justamente, es así como se ha estado comportando esta industria en Chile durante los últimos años.
Si bien el año 2014 fue complejo, debido a la desaceleración económica, el sector del lujo en Chile se vio levemente impactado, puesto que "tuvo un crecimiento plano que bordeó el 5%, no experimentó los crecimientos del 20% que venía reportando en 2012 y 2013, estuvo más lento porque la industria automotriz lo estuvo, que es algo que pesa mucho en los resultados finales", revela María Luisa Figueroa, parte de la gerencia de de la Asociación de las Marcas de Lujo de Chile.
"Crisis free", suelen llamarle los expertos a estos productos que no se ven impactados por los vaivenes del mercado. "El crecimiento de lujo sufre poco, porque la gente siempre está dispuesta a pagar y el cambio a ese precio el delta es marginal, muchas veces lo que vemos es que cuando viene una crisis a los productos de lujos no le pega porque siempre hay alguien que quiere tener una experiencia y no están dispuestos a bajar", explicó Charles de Bournet, marnier de Lapostolle Chile.
Dentro de todo este universo están los licores, los cuales representan menos del 10% dentro del global de la industria de lujo chilena, que reportaron un crecimiento que bordeó el 20%. De acuerdo a un estudio realizado por la Asociación de Marcas de Lujo, el segmento de licores y vinos ultra premium crecerá sobre sobre el 15% en Chile este 2015, mientras que la tendencia internacional marcará, según International Wine & Spirit Research, un crecimiento de 17% con miras al 2017.
Esta industria crece porque los consumidores son cada vez más exigentes, con paladares que se han ido entrenando; beben productos de mejor calidad, que a su vez les genera la sensación de exclusividad y pertenencia con el estilo de vida de las marcas que adquieren. "Hay una serie de comportamientos que hacen que las marcas de lujo crezcan. El mercado de licores de lujo no debería disminuir", agregó Figueroa.
El comportamiento de los licores súper premium -es decir, de un producto de más de $20.000 (US$32,7), de sobre 12 años en el caso del whisky y que presentan una consistencia en el tiempo en los vinos- tuvo mejor desempeño que en comparación a las marcas más masivas.
"En el caso del whisky súper premium crece por sobre lo que está creciendo el whisky en general. Desde julio a febrero en valor crece 18% versus a 16% que lo hace la categoría en general. Los precios en general de los destilados presentan un crecimiento más grande que el volumen y eso tiene mucho que ver con el alza del dólar y eso se ha ido traspasando al consumidor final.
Podemos decir que el segmento súper premium sigue creciendo a pesar de la contracción de la economía en general", detalló Andrea Salas, Brand Whiskies & Portafolio Manager Pernod Ricard.
El fondo del vaso
Si se analiza con detalle el comportamiento de las diversas categorías, el whisky, el pisco, los espumantes y los vinos han crecido, mientras que el ron ha bajado, siendo la gran sorpresa el Aperol, el cual tuvo crecimiento exponencial del 300%.
En lo que concierne al whisky, este, al igual que la champagne y espumantes, han perdido el sitial de "ocasiones especiales" para pasar a ser más social.
"La categoría whisky sigue creciendo porque hay una moda. Cuando empieza a crecer una categoría los consumidores se especializan y van subiendo de categoría y ahí se van quedando los más fieles. Por eso vemos que hay desarrollo de nuevos productos, nuevos sabores, como Ballantines Brasil. Si bien la categoría se desarrolla, crece mucho menos fuerte de lo que venía haciéndolo. Nosotros esperamos que comience a recuperar esas tasas de crecimiento tan altas a fines de este año calendario", agregó Salas.
El otro segmento que ha subido como espuma es el de las burbujas, pues su comportamiento ha sido robusto y su futuro es esperanzador.
"El caso de las burbujas es un tema interesante porque en los últimos años ha tenido un crecimiento exponencial, ya que crecen a tasas del 20% por año. Las burbujas premium crecen a un consumo de entre 25 y 30% por año. Si comparamos hace una década atrás, se vendían al año 10 mil unidades de Moët & Chandon, hoy cerca de 25 a 30 mil unidades, sin considerar otras marcas", detalló José Miguel Escarate, marketing manager de Moët & Chandon.
Ante la evolución de este segmento, la oferta es cada vez más amplia, a diferencia de un tiempo atrás cuando existía un solo tipo de champagne. “Las empresas se han ido ajustando a los nuevos gustos. Por ejemplo nosotros lanzamos Moët & Chandon Ice, el primer y el único champagne especialmente creado para disfrutarlo con hielo. Se suma además una nueva forma de degustarlo, pasando de las copas flautas, a unas más amplias parecidas a las que se utilizan para vinos blancos, para que sus aromas y sabores se oxigenen”, explica Escarate, quien especifica que botella de Moëten en el retail puede costar unos 43 mil pesos chilenos (US$70,3) y la de un Don Perignon unos CH$180 mil (US$294,5).
En lo que refiere al pisco, es la estrella en los destilados, mientras que en la categoría súper premium ha logrado subir unos escalones gracias al desarrollo de nuevos y mejores productos.
"El pisco es el producto número uno en Chile. Pero lo que también vemos dentro de esa categoría es que la gente ya está subiendo a piscos de mejor calidad porque nosotros como productores llegamos a proponer algo, antes piscos de más de 20 mil pesos eran muy escasos. Nosotros llegamos a producir el pisco Kappa hace cuatro años. Al final nos sorprendió el crecimiento rápido, estamos a 40% de aumento anual, lo que para un producto de ese precio es muy fuerte. Eso fue un poco la sorpresa", enfatiza el marnier Lapostolle Chile.
El destilado que no ha logrado brillar como sus pares es el ron, el cual ha presentado una baja que se ha visto compensada por el whisky y el pisco.
Si bien, las razones de la baja no están claras, se piensa que podría responder a modas y a que luego de su crecimiento tan exponencial se estabilizó.
"No tenemos algo tan claro. Aquí las cosas son por moda, se empezó a poner de moda el whisky. Fue tan intenso el crecimiento del ron que empiezan a cambiar, el consumidor chileno siempre ha sido muy de compartir categorías, no tiene problema cambiarse dentro de la misma noche de una categoría a otra", razona Andrea Salas.
Gusto hacia los ensamblajes
Pero más allá de la moda también habrían otros factores, como la competencia. Para Charles de Bournet "la industria pisquera se dejó descansar, tenía un monopolio natural del producto y olvidaron el tema innovación, entonces llegó el ron, algo nuevo, además los importadores hicieron un gran trabajo; es dulce, funciona bien con Coca Cola y al chileno que le gusta la Coca Cola y la Piscola, pero era otra propuesta. El chileno ya está listo para subir el precio y los pisqueros se dieron cuenta y empezaron la propuestas para retomar el espacio perdido".
En lo que respecta a los vinos, esto no sintieron el impacto de la crisis el año pasado, pues, todo lo contrario. "Nosotros crecimos 11% en ventas nacionales y exportaciones. La utilidad ha crecido. Estamos hablando que el 2014 no tuvimos un efecto por la crisis económica bastante importante. Te diría que el primer cuarto de este año se ve un poquito más influenciado, pero el 2014 el efecto fue, incluso, lo contrario. En los vinos súper finos crecimos 31,6%, eso te demuestra que es más ese crecimiento que el general que fue de 12%. Ahí te das cuenta que el año fue bueno y que los vinos de alta gama crecieron más que los otros", detalló Elena Carretero, corporate affairs and sustainabillity director de Viña Santa Rita.
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En lo que respecta a los gustos, agregó que la tendencia va hacia los ensamblajes. "Estamos viendo que también hay cierto desarrollo en los vinos de alta gama ciertas variedades, pero también están surgiendo algunos blend que son bien especiales. También otras viñas como Concha y Toro y Casillero del Diablo han hecho", especificó.
Con consumidores cada vez más exigentes y en buscan de innovación, calidad, experiencia de marca y sentirse parte de un grupo selecto, lo lógico es que se cumplan los pronósticos y este segmento siga en aumento, sin perder su glamour.
